NEW YEAR’s
DIGEST

Более двух третей всего населения земного шара в настоящее время использует мобильный телефон, а число «уникальных» мобильных пользователей уже достигло 5,48 миллиарда1 в октябре 2022 года. Ускорение становится синонимом мобильности, и влияет не только на способы передачи личной информации, трансформируя, например, текстовые сообщения в аудио- и видеоряды, но и способы потребления развлекательного контента, меняя инфлюенс-маркетинг и  усиливая в нем значение видео.

Последние несколько лет мышление пользователей “вертикализируется” с еще большей силой: 

В марте 2022 количество запросов в друзья во ВКонтакте, выросло на 250 процентов2. Кроме того, количество просмотров ленты увеличилось на 25 процентов. Изменились и предпочтения самих пользователей ВК. Но говорить только о текущей аудитории будет не совсем честно, так как ежегодно во ВКонтакте приходят миллионы новых юзеров, которые заведомо думают и потребляют иначе.

Меняются и влиятельные лица: возникают клиперы, которые через инструменты ВКонтате достаточно быстро собрали миллионные комьюнити вокруг личных страниц.

Общее количество креаторов на площадке ВКонтакте выросло в 2,2 раза3 за 2022 год. Наблюдается замещение инфлюенсеров на креаторов «VK-клипы», и переход, где успех брендов заключается не в количестве интеграций, договорных отношениях с инфлюенсерами, и масштабности последних. Успех в приспособляемости — умение работать с различными форматами и нишевым креативом.

Те, кто до прошлого года работали с площадкой, и были в ней заинтересованы, почувствовали рост, и не растерявшись, набрали миллионные аудитории меньше, чем за календарный год.

В свою очередь активность аудитории тех, кто на тот момент уже обладал масштабами, наоборот стала падать. И на это есть две возможных причины: либо в целом отсутствие активности, развития форматов контента и коммуникаций внутри личных страниц и сообществ, либо неадаптивность текущего креатива, который собрал целевую аудиторию, к новым видео форматам.

Стремление любого креатора — собрать как можно больше реакций. Количество лайков, комментариев, и репостов напрямую влияют на экономику креатора4. 

Основные тренды экономики креатора:

Такой бизнес-подход креаторов привлекает ВКонтакте, успех которой напрямую зависят от рекламодателей. Но было бы наивно полагать, что самой площадке выгодно быть своеобразным “трамплином” для привлечения аудитории или промоутирования сторонних экосистем.

Для удержания баланса, в котором и площадка, и креаторы ведут равноценный бизнес, появляются такие независимые инструменты как «VK-клипы»5.

«VK-клипы», или бесконечная лета вертикальных видео, дает возможность креатору развиваться за счет алгоритмов условно «бесплатно», не считая затрат на производство контента, пользователям «залипать», площадке — привлекать новых рекламодателей.

В «VK-клипы» ​есть креаторы набирающие миллиарды просмотров с копеечным охватом страницы. И наоборот — есть те, у кого миллионные аудитории, но они потеряли свою актуальность или “накрутили” подписчиков, и просмотры ниже среднего. Поэтому, общепринято ориентироваться не на количество подписчиков профиля, а на просмотры клипов. 

Это не исключает определенной зависимости просмотров от количества подписчиков, так как в первую очередь клипы видят именно они, а уже после ролики залетают, или не залетают, в общий поток рекомендаций, где их видят случайные пользователи.

Вслед за трансформацией потребления контента, потенциальное вовлечение аудитории становится менее значимыми в сравнении с потенциальным охватом и просмотрами. Но все изменилось, когда появились вертикальные видео с развитием популярности которых наблюдается аномально высокий ER — около 20%. 

Продвигается мнение, что аудитория клипов более настроена на какие-либо реакции за счет самого формата:

Считается, что в момент просмотра клипов, пользователь вовлечен и эмоционально расслаблен, и с большей вероятностью считает ключевое сообщение. Так же, просмотр клипов может как мотивировать пользователя к действию, так и оставить его абсолютно равнодушным. Но регулярная коммуникация потенциально может вызывать «эмоциональное привыкание».

Особенности:

Тем не менее, просмотры — это наиболее стабильный показатель регулярно публикуемого контента в «VK-клипы» и так как это ведущий инструмент ВКонтакте при выборе инфлюенсера можно рекомендовать ориентироваться на просмотры, но брать их количество как «инструмент для принятия решения» — стратегия ошибочная.

Как минимум, бизнес-стратегии социальных сетей отличаются от стратегий продюсерских центров и креаторов целеполаганием: у первых преобладают цифры и масштабы, ориентированные на рекламодателей, у вторых — качество коммуникации.

«Существует две системы рекомендаций: базовая рекомендация ленты, это когда публикации и клипы показываются подписчикам, и расширенная — это отдельная система рекомендаций основанная на предпочтениях пользователей, где пересекаются подписчики и потенциальная аудитория. Но бывают и исключения, когда супер не виральный контент в клипе, а на пост наливается таргет: тогда на клип никто не кликает, а охваты публикации растут.”

Виталий, руководитель продюсерского центра Digital Church.

Помимо того, что алгоритмы любят тех авторов, для кого «ВКонтакте в приоритете», они учитывают:

Алгоритмы «VK-клипы» помогают «выталкивать» контент за пределы аккаунтов креатора, и суммарные просмотры — это некая совокупность работы бустера, который рассчитывается на охвате и вовлечении подписчиков в первый часы публикации видео.

Так, можно описать алгоритм, как некую последовательность ответов на действия креатора, опираясь на которые алгоритмы как бы «выталкивают» контент из личных страниц, с каждым новым разом регулируя объемы выдачи, частоту, и целевую аудиторию:

Так происходит до тех пор, пока текущий контент не заместит еще более актуальный контент, или ситуацию не повернёт другой ситуативный шум, и клип потеряет свою актуальность.

Обмануть алгоритмы не получится, но можно помочь им заработать через набор неких действий:

Безусловно сложить это все в некую формулу для расчета потенциального бустера не удастся, но по крайне мере можно примерно представить его объем:

Так рождается стратегия View Booster Index — это одна из стратегий Digital Church, с помощью которой бренды могут находить влиятельных лиц на основе их требований к продвижению бренда и потенциально представить объем будущего влияния. Чем выше эти показатели, тем больше объем бустера.

Самая распространённая ошибка в подборках инфлюенсеров — неспособность отличить инфлюенсера от знаменитости. 

Например, Саша Спилберг — знаменитость, которая производит личный контент о себе для ее последователей. А Вадим Спириденков — клипер, который помимо развития личной страницы, растит своё сообщество в категории юмор. 

Оба из них любимы аудиторией ВКонтакте, и оба инфлюенсера умеют подогревают интерес подписчиков, и приводить их в «состояние восторга». 

Но скорее в отношении рекламной интеграции, чем выше степень влияния у аудиторий креатора, тем больше импульсов «последовать» за инфлюенсером, а не за брендом или продуктом, о котором они рассказывают. 

Активом Саши является ее имя, а Вадима — его контент. 

Теперь, давайте посмотрим основные показатели их страниц и контента во ВКонтакте. У Саши 1,3 млн подписчиков на личной странице, у Вадима — 819 тыс. Саша за год выпустила около 5 не брендированных видео на площадке ВКонтакте, и в среднем набрала около 50 тыс просмотров на каждом. Вадим только в декабре выпустил больше 10 роликов по 1,3 млн просмотров просмотров. Так, показатели ER у Саши не больше 0,1 процента, в то время как у Вадима — 5,3. 

Безусловно, это не означает что аудиторию Саши, или другим знаменитостям, которым вы доверяете бренд, не заботит ваш продукт и рекламная кампания будет провалена. 

Аудиторию знаменитости заботит мнение инфлюенсера о вашем бренде, в то время как “заинтересовать” и продвигать ваш продукт помогут креаторы, которые регулярно производят контент и вовлекают аудиторию в эмоциональную коммуникацию.

Мы оценили ресурсы ведущих продюсерских центров на площадке ВКонтакте измеряющиеся в количестве эксклюзива — общее количество эксклюзива на площадку и итоговое количество Креаторов, обладающих высоким потенциалом. 

В первом рейтинге по количеству эксклюзива участвуют только те продюсерские центры, чьи Креаторы частично попали в Карту инфлюенсеров от Digital Church ниже, и которые официально заявляют об эксклюзивности со стороны продюсерского центра во ВКонтакте на своих страницах и/или в сообществах.

В рейтинг не вошли продюсерские центры, чьи Креаторы присутствуют на сайте продюсерского центра или указаны в прайс листе, но не присутствуют на странице и/или в сообществах самого Креатора в качестве контактных данных.

Во втором — рейтинг продюсерских центров по количество Креаторов с высоким потенциалом, которые попали в Карту инфлюенсеров ниже. Основной критерий оценки: объем аудитории Креатора не ниже 70 тыс. подписчиков, включая активность аудитории, регулярность постинга, и контакты продюсерского центра на  страницах и/или в сообществах Креатора.

Поиск инфлюенсера от брифа до запуска складывается из ряда переломных моментов, где конкурируют качественный и количественный показатели:

И если ряд процессов визуализировать почти невозможно, так как они производятся вручную, мы берем открытые данные доступных нам метрик.

Алгоритмы ориентированы на ER, также как и на количество подписчиков: чем больше реакций от подписчиков, тем больше данных для построения аудитории look-a-like. 

Чтобы подкрепить нашу идею, о том что регулярная работа с аудиторией дает больше вовлечения, и потенциально больше просмотров в «VK-клипы», мы решили проанализировать два показателя: ER и Аффинити индекс, или AFF, который активно использует исследовательская компания Romir. 

Через Аффинити индекс можно увидеть степень влияния на различные сегменты 18-24 и 25-35 лет.

Безусловно, колебание AFF будет в рамках 0-2%, а не принятые на рынке показатели в 120% условно выражающий влиятельность по стране в целом, так как размер аудитории площадки и инфлюенсеров расходятся в сотни тысяч раз. 

Нам же интересно их разница во влиянии на ту, или иную целевую аудиторию, понимание, на какое поколение они работают лучше, по которому можно потенциально оценить релевантность будущей кампании:

Примечание: не для всех блогеров из нашей карты была возможность просчитать AFF в таблице выше, так как этот показатель напрямую зависит от статистики личного аккаунта или сообщества, которая не всегда доступна.

Ниже мы приводим стратегию View Booster Index: